Esta semana he caído en algo un poco incómodo. Estaba en el gimnasio con mi vaso de Yeti (el único que uso, por cierto), con la chaqueta Carhartt colgada en la taquilla, y me di cuenta de que las dos cosas las tengo por lo mismo: por ver a los Dutton en Yellowstone. Nadie me ha puesto un anuncio delante. Me lo ha vendido una serie. Y eso, amigos, tiene nombre: product placement.
Así que hoy toca hablar de marcas que se cuelan en películas, series y videojuegos. Desde el balón Wilson de Náufrago hasta el BMW del nuevo Spider-Man, pasando por los sándwiches de Subway en los K-dramas. Y la pregunta de fondo: ¿nos afecta de verdad? Spoiler: a mí sí, je.
Qué es el product placement (y por qué está en todas partes)
El product placement, o emplazamiento de producto, es cuando una marca paga (o llega a un acuerdo) para que su producto aparezca dentro de una obra de ficción. No en la pausa publicitaria, sino dentro de la historia: en la mano del protagonista, aparcado en la escena, en la nevera de la cocina.
Y no es cosa de Hollywood. Es un fenómeno global: lo vemos en cine americano, en series coreanas, en novelas turcas y, cada vez más, en videojuegos. Como alguien que trabaja en marketing digital, os confieso que lo miro con una mezcla de admiración profesional y mosqueo de espectador.
¿Qué es el product placement?
Es una técnica publicitaria en la que una marca integra su producto dentro de una película, serie o videojuego a cambio de dinero, productos o promoción conjunta, para que el público lo asocie con los personajes y la historia.
Náufrago: cuando la marca es un personaje más
Si hay que empezar por un clásico, es Náufrago. Tom Hanks trabaja para FedEx, se estrella con un avión de FedEx, sobrevive gracias a paquetes de FedEx… y su mejor amigo durante años es un balón de Wilson. Una marca deportiva convertida en uno de los personajes más queridos de la historia del cine. Y lloramos cuando se pierde en el mar. Por un balón. Con logo.
Ya hablé del pobre Wilson en el post de los tráilers que spoilean todo, pero aquí cobra otro sentido: es probablemente el product placement mejor integrado jamás hecho.
Apple, Audi y Mercedes: los reyes de la pantalla
Haced la prueba: la próxima película que veáis, fijaos en los ordenadores y móviles. Casi siempre hay una manzanita. Apple es probablemente la marca más vista del cine moderno, y su presencia es tan habitual que ya ni la registramos.
Con los coches pasa igual. Tony Stark conduce Audi en Iron Man, y desde entonces el Audi R8 quedó pegado para siempre a la imagen del millonario genio. Mercedes también se ha paseado por medio Hollywood. Y aquí está la clave: no te venden un coche, te venden ser Tony Stark.
Spider-Man y el BMW: el product placement 2.0
El caso más reciente lo vimos este verano. En Spider-Man: Brand New Day, BMW metió el iX3 y el Serie 5 dentro de la trama, no de fondo. Hasta ahí, lo de siempre.
Lo nuevo vino después: BMW coló una animación de Spider-Man en las pantallas de los coches de sus propios clientes, con un vídeo promocional y un QR para configurar un iX3. A muchos conductores no les hizo ninguna gracia que les metieran publicidad en un coche que ya habían pagado. Y con razón: el product placement ya no se queda en la pantalla del cine, ahora te sigue hasta el salpicadero.
Corea, el paraíso del PPL: Subway en todos los K-dramas
Si veis K-dramas (y si me leéis, sabéis que yo sí, en versión original con subtítulos), ya sabéis de qué hablo. En Corea el product placement tiene hasta siglas propias: PPL. Y la marca reina es, aunque parezca mentira, Subway.
Los protagonistas comen Subway en las citas, en el descanso del hospital, después de salvar una vida… En Goblin, Gong Yoo llega a ofrecerle un sándwich de Subway a un hombre desesperado. Y en Encantado de no conocerte la casa de Subway aparece tanto que casi tiene más minutos que algún secundario. Las cadenas americanas lo saben: en Corea, una escena con su logo vale más que un anuncio en prime time.
Lo curioso es que en Corea funciona como un sistema casi institucional: gran parte de la financiación de las series sale de ahí. Por eso a veces el guion se para en seco para que alguien se eche crema, beba un café o se pida un bocadillo mirando a cámara.
Spy Kids, Superman y Little Nicky: los que se me quedaron grabados
Hay placements que te marcan de pequeño sin que te des cuenta. Las gafas futuristas de Oakley en Spy Kids (las Over The Top, esas que parecían sacadas del futuro) eran lo más molón del mundo para un crío. Pepsi se ha arrimado a Superman más de una vez. Y luego está mi favorito.
Little Nicky, la de Adam Sandler como hijo del diablo. Hay una escena en la que prueba el pollo de Popeyes y suelta una frase sobre lo increíble que está que se me metió en la cabeza durante años. Yo era un chaval y lo único que quería era probar ese pollo, je. Eso es product placement bien hecho: no parece un anuncio, parece un chiste. Y funciona igual.
Yellowstone, Yeti y Carhartt: cuando te pillan a ti
Y vuelvo al principio. En Yellowstone los vaqueros del rancho Dutton van con Carhartt y beben en vasos Yeti. No es casual: esas marcas venden exactamente lo que vende la serie, la vida dura, el campo, la autenticidad americana. Ya os conté en De Yellowstone a Tulsa por qué quiero abrirme un rancho. Pues bien, el rancho no lo tengo, pero la chaqueta y los vasos sí.
Me compré la chaqueta después de verla en la serie. Y uso mis Yeti en el gym, en casa viendo precisamente Yellowstone y para ir al campo. Si alguien me pregunta si el product placement funciona, mi respuesta está colgada en el armario.
Nike: ¿paga por salir o es que es la cultura pop?
Nike merece capítulo propio. Las Nike Mag autoabrochables de Regreso al futuro II. Las Cortez de Forrest Gump, corriendo de punta a punta de Estados Unidos. Michael Jordan en Space Jam, con unas zapatillas que acabaron bautizando un modelo: las Jordan 11 «Space Jam». Apariciones taaan casuales, je.
Y aquí viene la pregunta interesante: ¿Nike aparece porque paga o porque de verdad es parte de la cultura pop? Mi respuesta: las dos cosas, y ya no se pueden separar. Nike lleva tanto tiempo en las películas que ha acabado siendo cultura pop por derecho propio. Que se lo digan a los que hacemos cola por un lanzamiento, o a los que se volvieron locos con el Nike x One Piece.
Ya ha llegado a los videojuegos: Death Stranding y Monster Energy
Los videojuegos son el siguiente territorio. El ejemplo más descarado: Death Stranding. En un mundo postapocalíptico donde la humanidad está casi extinguida, Sam Porter Bridges recupera energía bebiendo Monster Energy. Tiene latas en su habitación, y hasta una cantimplora que, por lo visto, convierte el agua en Monster.
Lo más gracioso: el día que salió el juego, las acciones de Monster subieron y cerraron en máximos de más de un mes. ¿Coincidencia? Puede. Pero en la Director’s Cut el Monster desapareció y lo sustituyeron por una bebida genérica. El acuerdo, supongo, se acabó.
¿Hay product placement en los videojuegos?
Sí, y cada vez más. Death Stranding con Monster Energy es uno de los casos más conocidos, pero Hideo Kojima ya lo hacía en Metal Gear Solid 4 con el iPod, y hay marcas de coches, ropa y bebidas en juegos deportivos y de conducción desde hace años.
¿Qué hacer ante el product placement? Tapar marcas queda ridículo
Mi opinión es clara: muchos productos ya forman parte de nuestra vida de forma tan natural que hacerlos desaparecer queda raro. Todos tenemos un móvil de una marca, un coche de otra, unas zapatillas de otra. Una película donde nada tiene marca parece un decorado.
Y lo peor es lo de tapar. Cuando difuminan el logo de un coche pero ves clarísimamente qué coche es, queda absurdo. Pasa muchísimo en las novelas turcas: marcas pixeladas, logos con cinta, botellas giradas. Al final te fijas más en el logo tapado que si lo hubieran dejado, je.
La alternativa GTA: inventarte tus propias marcas
La otra opción es la de GTA: crear un universo de marcas propias. Coches que son clarísimamente un Lamborghini o un Ferrari sin serlo, cadenas de comida como Cluckin’ Bell o Burger Shot, refrescos, bancos, móviles… Rockstar ha montado su propio catálogo de marcas parodia, y algunas son tan reconocibles que la gente compra merchandising de marcas que no existen. Con lo que se viene en GTA 6, me apuesto algo a que veremos camisetas de Burger Shot por la calle.
Para mí es la solución más elegante: el mundo se siente real, nadie te vende nada, y encima se ríen del consumismo. Lo malo es que eso solo es viable si eres Rockstar y no necesitas el dinero de las marcas para financiarte.
¿Nos afecta realmente el product placement? Su efecto en el consumo
Sí. Y no lo digo solo yo con mi chaqueta Carhartt. Subway reconoce que en Corea notó la diferencia entre antes y después de meterse en los dramas. Monster vio subir sus acciones el día del estreno de Death Stranding. Y BMW no se gasta lo que se gasta en Spider-Man por amor al arte.
La razón es sencilla: el product placement no te pide que compres nada. No hay un locutor diciendo «llama ya». Simplemente asocia un producto a un personaje que admiras, a una emoción, a un estilo de vida. Y eso es mucho más difícil de ignorar que un anuncio, porque no lo identificas como anuncio. Con la publicidad tradicional pasas la pausa. Con el product placement, te lo comes con palomitas.
Lo que sí se nota es cuándo se pasa de rosca. Cuando la escena se detiene para enseñar el producto, como en algunos K-dramas, el efecto es el contrario: te saca de la historia y te deja con cara de «¿en serio?». El buen product placement es como Wilson: lo recuerdas como personaje, no como logo.
¿Funciona el product placement?
Sí, sobre todo cuando está bien integrado en la historia. Asocia la marca a personajes y emociones sin que el espectador lo perciba como publicidad. Cuando es demasiado evidente, en cambio, puede generar rechazo y sacar al público de la historia.
¿Y vosotros? ¿Alguna vez os habéis comprado algo por verlo en una peli o una serie? Confesad, que yo ya lo he hecho. Os leo en los comentarios.
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